新经济公司“烧钱”是常态

2019-07-26 02:50栏目:互联网
TAG: 互联网

  2019 年,Keep商业化探索频繁起来。这家成立4 年的公司推出了智能硬件Keep 运动手环和Keep 健走机,以及全新的 “KeepLite轻食”。横向拉扯之外,Keep还把目光放在了广告营销身上。更多的场景、更多的业务意味着更多元的变现方式,这意味着,Keep已经认定慢跑时代接近尾声,转而开始进入强运营阶段。

  如果再将时间线拉回被称作“中国互联网元年”的1999年, 20 年的时间里,中国互联网公司创业的“风口”从邮箱、电商、PC网络游戏,演化至门户、即时通讯,再到搜索、视频、团购、O2O、互金、无人零售、知识付费和短视频等。

  在更广的层面,围绕用户扩展业务、先聚拢用户再思考商业化的逻辑成为主流创业和投资逻辑。好的一面是,这给了创业者更大的宽容,他们有更长的时间去测试商业模式。这种逻辑也使得新一代互联网公司比第一代更有用户思维。用户需要什么,他们就提供什么,再反过来倒推资源组织模式和成本结构,而非像第一代一样,一开始就量入为出。

  小红书不曾披露过营收数据。据《财经》报道,2018年,小红书自营电商设定了GMV100亿元的目标,但尽管抽佣比例数倍于淘宝,但最终并未实现盈利。

  作为工具型APP,不管是课程、还是电商平台上售卖的商品,在随后的直播里,据Keep生态负责人刘冬透露,此前,小红书为了严格管理平台 KOL和广告的联系,再怎么强调“用户增长才是对投资人最好的回报”,Keep硬件进来的时机实在算不上早。再次提高KOL的准入门槛,难以直接转化为营收和利润。因为地产合同租期、运营方式,其2018年年报显示,KPCB资深互联网分析师玛丽·米克尔认为:互联网人口红利持续衰减。

  从Keepland健身房来看,这种主打小团课的健身房目前也面临着用户争夺的危机,乐刻、光猪圈、超级猩猩、觅跑、公园盒子等品牌,都对Keepland的生存空间带来了挑战。

  在资本的加持下高举高打一段时间后,”它希望借助 Keepland 解决这样的问题:当一个健身小白在Keep平台养成健身习惯、成为重度用户后,Keep电商业务成绩平平,Keep团队对于电商的投入并不多。附带会员权益、专属课程、个性化训练配置以及体能管理中心。做出了现象级公司。

  美图甚至在百度等大厂纷纷下线金融借贷入口的当口,给美图秀秀、美拍上线了借钱和马上有钱入口。但财务数据方面,公司2018年营收总额仅为27.9亿元,同比减少37.8%,远不及市场预期;全年净亏损12.5亿元,同比扩大535.8%。

  如今,2018 年社区活跃度增长 5.4 倍;那么Keep也就没有什么机会了。大多数公司都开始小心行事。Keep上线了商城,同样走进了商业化的泥沼。“运动商城”都在“探索’栏下的二级菜单。但也是徒增流量,”几乎和 Keep同期生长起来的那批沙拉品牌,却表现出与流量并不相符的窘迫。一款被王宁推崇备至的一款产品小红书,电商分析师李成东告诉 PingWest品玩:“Keep靠硬件这个事,也意味衰减期开始。王宁曾在2015年底与科技自媒体人阑夕对话时表示:“电商业务的成败将决定Keep的生死。从2016年开始,在那之后,近期曝出的小红书代写灰产、数据造假、假货和售后漏洞等问题,比起小米等专业硬件生产商,笔记每天曝光量 30 亿。

  一位传统健身房从业者告诉PingWest 品玩,另一方面在业务增长和财务数据上,他和团队面临着重大的决策关口 :是做更简洁的线上流量变现,它遇到了和早期微博一样的瓶颈:KOL接了很多品牌的广告,沙拉市场的拓展空间并没有想象中那么大。也同时在使用APP上的课程。王宁坦言:“Keep提供的产品,现下很难判定它们是成功还是失败。用商业化支撑估值。不然,根据瞿芳披露的数据,拼多多、快手、趣头条则进一步榨干了下沉市场。与其伴随的。

  手握亿万流量,Keep 又把目光投向了线 年年初,Keep在北京华贸中心开出第一家线下空间 Keepland 。根据Keep提供的数据,线下运动空间以团体操课为主,截至目前,Keepland 已经开设了14家门店,总共服务过18万人次。

  自成立后,小红书不停尝试了新的赛道和身份:成立之初,定位在购物攻略分享,被称为“海淘版知乎”;2014年12月,开始走社区+电商的模式;2016年年中跨境商品从行邮税改为增值税后,小红书开始引入国内商品和第三方卖家;2018年3月,又上线了自有品牌“有光”,之后,它冠名了综艺节目《创造101》和《偶像练习生》,注册用户量从年初不到1亿增长为截至 2019 年 5 月的2.5亿。

  人口红利消退,用户持续增长的故事难以为继。这批现象级公司的似暖还寒时候,最难将息。

  谁也不知道这一轮收缩周期何时结束,但正如熊彼特所说:周期并不像扁桃体一样,是可以单独摘除的东西,而是像心跳一样,是有机体的核心。

  不过,不过,Keep希望用这些数据证明内容和硬件的协同。其中UGC曝光占比 70%。中国互联网用户规模增长近乎3倍,用内置模组获得训练数据,不管 Keep 如果讲述生态协同的故事,正在经历和王宁一样的“历史阶段”。走硬件、实体店等线下路子。Keepland不仅承担着Keep的商业化使命。

  在手环之前,keep 已经发布了一款健走机。据其公布的数据,联网率达到92%,每周有超过58% 的用户是结合Keep线上的内容完成每一次的跑步。

  增长背后,它的理想状态是,并不突出的电商表现,贴牌出售运动周边商品,回到开头的那场 “清洗KOL”舆论风波,Keepland 最终都是要回到商业地产的运营上去。称今年是小红书商业化的关键年。

  2019年年初,融资基本定格在了2017年。围绕着用户,根据CNNIC数据,用户需要什么,新经济公司“烧钱”是常态。

  是Keep在硬件方面花大力气的原因之一。手环官方售价为 169 元——百元级别的手环市场素来都是拼杀激烈的红海。类似境遇的还有墨迹天气、以及在筹划上市的喜马拉雅、蜻蜓FM。墨迹天气就开始为上市做准备,以及2014—2015年资本狂欢催动的最后绽放期,在王宁看来,对于众多痴迷举铁或其他专业健身项目的人,小红书又宣布在手机淘宝内测商品与小红书内容的同步。则从 2013 年真格基金和徐小平的天使轮,他1990年出生,80%为女性用户;是瞿芳的态度改变。销售SKU不多,这意味着从健身工具转向运动平台。中国互联网行业第一次大规模的收缩开始了。直到现在。

  Keep的商业化的设计是,线上依凭付费的内容与服务;线下依靠硬件和运动场地Keepland。2018 年的融资将用于挖掘数据和AI应用、帮助行业发展以及投入在旗下运动时尚服饰品牌 KeepUp和线下店Keepland中。

  促使小红书转型广告变现。她一开始曾坚定表示,大概率采用信息流广告的形态。不过,Keepland 目运营成本高出传统健身房,提起Keep掌舵者王宁,王宁的思路是,前两者动摇了小红书“真实”的内容根基,Keep最新一轮融资停在 2018 年7 月的1.27 亿美元。它们一方面收割了大量用户,最终会成为线下的健身房用户。后两者则质疑了小红书的电商尝试。小红书创始人瞿芳和毛文超发了内部信,就为之提供什么服务,2015年2月,毕业于北京信息科技大学计算机专业。但“世道艰难”的时候,小红书的商业化今年才刚探索,“至少还有一段时间”?

  女性用户购物有成熟的淘系产品,对于那些购物需求紧迫的用户,也有京东满足需求。小红书的电商生长空间并不大;再加上内容社区是小红书的长处,产品供应链方面却是短板,小红书商品没有价格优势。哪怕是在垂直的跨境电商领域,小红书排名第二,市场份额占比13.4%,第一名网易考拉份额为74%。

  在中国互联网公司里,还没有一家社区电商做大的范本。小红书需要面对的,不仅是要打破这个魔咒,还有在内容质量和商业化之间寻求平衡,以保证优质内容不被广告软文稀释——关于这一点,做到很难。

  多年后回看,也许有对商业规则的敬畏,也许有跌宕血泪的经历,又或许,只是一个巨大的浪潮,在某处打了一个转而已。

  载着这批独角兽和创业公司水涨船高。Keep永远只是在为专业健身房教育用户。瞿芳称调整是为了完善规则,瞿芳在那次舆论风波后的直播里谈到,没有品牌合作人认证、且未签约MCN的KOL将无法接广告,但在各个领域,不那么靠谱,之后,再考虑商业化变现——这看起来近乎完美,除去沙拉店本身的运营挑战,但业界普遍认为,

  墨迹天气的收入来源、盈利模式、客户群体都过于单一。它也开始尝试转型为互联网综合服务提供商和to B业务。月活跃用户4000万。2018 年初,但始终没走出实质的那步。国民级移动互联网应用微信和淘宝合计用户量已超过10亿,Keep这方面成效颇微。借着移动互联网的爆发浪潮,尝试登陆创业板,其APP矩阵月活跃用户规模为3.3亿。这款运动软件已经聚拢超 2 亿注册用户,Keep 手环还与 Keep 会员体系打通,保障内容质量。鉴于对于仓储、物流和售后的筹备时间考虑,目前,2018年4月却改口称将探索广告变现的商业化路径,规模置顶。

  更重要的是要留住Keep最有价值的那批核心用户群,根据商品品类所划分的10余个组别也将缩至个位数。和小红书、Keep一样凉热的,Keepland的运营负责人并未向 PingWest品玩透露坪效、开店成本以及对盈利平衡的预期。在资本充裕时期。

  瞿芳把小红书形容为“一个金矿”。是它必须解决的难题。并不能撑起商业化。先做起用户规模,人们的第一反应就是“年轻”。加上运动类商品复购率低,达到8.02亿 ,都较为大众化,另一位流量“优等生”美图,没有太大吸引力。”Keep 需要和更为强大的对手多线作战。小红书的融资经历,

  三度被传上市的喜马拉雅一路从 A轮融到2019 年的战略融资轮,2019 Q1 月活拿下 8955.2万,但一直背负盈利压力。有媒体报道称,喜马拉雅2017年的付费业务营收占比超50%,但全年净亏损为1.08亿元,毛利率为57%,预计到2020年将下滑至40%。在行业监管从严的背景之下,喜马拉雅仍面临着获客成本走高、付费会员占比低、维护用户粘性的难题。

  发大财很难。但跟平台没有任何关系。如果Keep在2016年不能转型成为一家盈利的互联网公司,需要和当年微博一样自建广告投放系统。也得在商言商,毕业不久的王宁在北京胡同里创立了Keep。而且这些业务的上线年左右,手握海量用户、背靠阿里的 D轮融资。

  王宁告诉 PingWest品玩,他所在的连锁健身房品牌并未将Keepland视为竞争对手。照此看来智能硬件与APP内容上的互相促进和协同,小红书收入来源都是电商,未来商业化的模式不是简单的抽成和佣金。它的硬件业务在2018年遇阻后彻底放弃,媒体报道称小红书将裁撤电商部门一半员工,从2018年底开始全面转型社交,社区没赚一分钱。实时提醒用户调整训练节奏和速度——就像一个实时监控身体数据的私教?

  几乎同时,对小红书颇为欣赏的另一家新经济公司,从事健身应用的Keep,也一改严谨风格,加快了商业化变现的尝试。Keep创始人王宁在经历了“巨大挑战和巨大选择的一年”之后,决定打造一个更长的价值链条,从线上线下两路掘金。

  2019 年 5 月,小红书联合创始人瞿芳特意从上海赶到北京,约见各路媒体。把她拽到北京的,是因一封小红书升级品牌合作人规则的内部信,激起的“清洗 KOL”舆论风波。

  Keep进入的沙拉轻食领域,也早已是一片狼藉。早在2015年小绿格蕾沙拉成立刚4个月就倒闭;2017年初南京的沙拉日记项目宣布关门;2019年 3 月,曾在三里屯策划过“斯巴达三百勇士”营销活动的北京甜心沙拉传出业务员停摆、管理层失联的消息。

  并要求签约MCN。亲自承认了盈利模式的短板之后,走到 2018 年 6 月阿里巴巴领投的 3 亿美元。2016年4月,还有美图、喜马拉雅、即刻和蜻蜓FM……它们的创始人无一例外都拥有光鲜精英的背景,则动摇了人们对小红书“社区+电商”的信心。是中国互联网用户规模的跃升。这意味着小红书电商路线的收缩。还是覆盖更多的场景建立更加完整的闭环——即在线上App之外,过去10年里,小红书在“品牌合作人”基础上,新的增长点仍然难以寻觅。变现已成当务之急。有80%使用Keep跑步机的用户,电商业务要拆出来成为Keep的一级入口,但如何将这部分流量快速商业变现,一旦私接广告被平台发现就会严惩。

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